In quasi ogni pitch c’è la slide “mercato da 10 miliardi”. Quasi sempre è un numero preso da un report e buttato lì.
Come provare a stimare in modo onesto e bottom-up?
Non è facile, specialmente in determinati mercati\settore, delle volte nemmeno esiste.
Ci provo comunque qui sotto:
Cosa sono, in una riga
- TAM = tutti quelli che potrebbero avere il problema.
- SAM = quelli che puoi davvero servire (geografia, segmento, lingua).
- SOM = quelli che puoi realisticamente conquistare in 1–3 anni.
Il metodo sbagliato (top-down)
“Il mercato vale 50 miliardi, se prendo l’1%…”. Non regge: quell’1% è arbitrario, te lo smontano in 30 secondi.
Il metodo onesto (bottom-up)
Parti da numeri che conosci e sai difendere.
TAM ≈ numero di clienti potenziali × ricavo medio per cliente all’anno
Dove trovare i due numeri:
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Quanti clienti: fonti concrete. Per il B2B: dati ISTAT / registro imprese (quante aziende del tipo X in Italia), numero di iscritti a un albo, ricerca su LinkedIn per filtri. Per il B2C: dati di popolazione per fascia.
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Ricavo per cliente: il tuo prezzo × quante volte comprano in un anno.
Se trovate ricerche, fonti, report va bene ma confrontate con i dati che raccogliete voi.
Esempio concreto
Vendo un software ai ristoranti italiani.
- Ristoranti in Italia ≈ 330.000 (ordine di grandezza ISTAT).
- Prezzo 50€/mese = 600€/anno.
- TAM ≈ 330.000 × 600 = ~198 milioni €/anno.
- SAM (solo chi è già digitalizzato, città sopra i 50k abitanti) ≈ 80.000 → ~48 milioni €.
- SOM (quanti ne prendi davvero in 3 anni con le tue risorse): poniamo 500 clienti (vicinanza geografica per iniziare) → ~300k €/anno.
La regola dei numeri difendibili
Per ogni numero devi saper rispondere a “da dove viene?”. Se non lo sai, non usarlo.
Errori tipici:
- stimare il SOM sulla speranza invece che sulle tue risorse reali - i clienti che raggiungi dipendono dai canali, dal budget e dal tempo che hai, non da quanti “potrebbero” volerti.
- usare il TAM globale quando servi solo l’Italia;
- confondere “persone” con “clienti paganti”;
- contare solo il SAM: una fetta è già in mano ai concorrenti, il SOM è quello che resta e che riesci a prendere;
- includere nel mercato chi non può comprare davvero — non ha budget, o non è lui a decidere l’acquisto;
Un mercato più piccolo ma credibile batte sempre un “10 miliardi” gonfiato. Meglio un SOM onesto e una strada chiara per farlo crescere.